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Standpunkte des ZVSHK

„Sinnfluence statt (nur) Influence“

Kristijan Cacic über Sinn und Mehrwert von Social Media-Kommunikation für das Handwerk

Der erfolgreiche Instagram-Account von Kristijan Cacic: @insta_llateur

meisterwerke sprach mit Kristijan Cacic, SHK-Unternehmer und Vorstandsmitglied der SHK-Innung Berlin, über die Bedeutung und Wirkung von Social Media Kommunikation für das Handwerk und seine Erfahrungen zu seinem digitalen Engagement u.a. für die Instagram-Plattform #lustaufhandwerk.

meisterwerke: Kristijan Cacic, Sie sind stark gefragt in allen Gassen – ob als Handwerker, Social-Media-Kommunikator und immer häufiger als Interviewpartner – jetzt gerade für die meisterwerke. Provokativ gefragt: Was brachte Sie bei ohnehin schon reichlich Arbeit dazu, sich ab 2018 auch noch die ganzen Social-Media-Aktivitäten an den sprichwörtlichen Hals zu schaffen?

Kristijan Cacic: Ich startete meine SoMe-Aktivitäten 2018. Ein Kunde, der den Umbau seiner Restaurants als Influencer permanent mit Postings für seine rund 90.000 Follower begleitete, brachte mich auf die Idee, das auch mal auszuprobieren. Nach drei Monaten, in dem ich noch einige andere Projekte für diesen Auftraggeber umsetzte, hatte ich ca. 2.500 Veganer als „Zielgruppe“! Das war dann meine erste Lektion als „Beginnfluencer“: Du solltest als Handwerker, der morgens herzhaft in sein Zwiebelmettbrötchen reinbeißt, keine Tausende Veganer als Follower haben. Das funktioniert nicht. Du kannst dein Handwerk und seine Inhalte definitiv nicht passend an die Adresse einer vollkommen themenfremden Zielgruppe herantragen. Den Instagram-Kanal habe ich dann gecancelt und dort den @insta_llateur (https://www.instagram.com/insta_llateur/) aufgesetzt und am 1. April 2018 gestartet. Dort berichte ich seither fast täglich, was bei mir arbeitstechnisch so alles abläuft. Und da kommt dann auch die Resonanz und das Feedback, das ich haben möchte statt z.B. veganem Zero-Input wegen der falschen da nicht passenden Zielgruppe. So habe ich mir dann seither meine eigene Handwerker-Community mit der passenden inhaltlichen Rückkopplung aufgebaut.

Mit welchen Überlegungen und Zielsetzungen sind Sie in das SoMe-Business gestartet? Was brachte das Engagement an Veränderungen für Sie und Ihre Arbeit mit sich? Müssen Sie in der Innung bei den Kollegen viel Überzeugungsarbeit pro Social Media für das Handwerk leisten?

Aller Anfang ist natürlich schwer und manches dauert wie bei allem Neuen erst mal etwas länger. Meistens hat man erst mal die Scheu, vor eine Kamera zu treten und sich zu präsentieren. Ich habe mich vor allem Influencer-Engagement gefragt, was ich mit Social Media überhaupt erreichen möchte: Was möchte ich ansprechen, wen möchte ich bewegen, wen möchte ich zur Resonanz „zwingen“? Meine öffentliche Präsenz auf Basis meines SoMe-Engagements brachte es dann u.a. mit sich, dass die SHK-Innung Berlin mich vor fünf Jahren in den Vorstand berief, wo ich seither für das „ganz Neue und Verrückte“ zuständig bin. Kritik kam und kommt oft von älteren Kollegen, die mit dem SoMe-Thema nichts zu tun haben, denen es daher nichts sagt und die es pauschal als Zeitverschwendung abtun. Da wird aus unternehmerischer Sicht gefragt, was dabei rauskommt, wenn ich eine Story poste oder was auch immer zu meiner Arbeit auf @insta_llateur veröffentliche. Das ist auf Social Media so natürlich nicht messbar. Die Gleichung „Ich habe 5 Stories auf Social Media gepostet und dafür 500 Euro gebracht“ funktioniert nicht, diese Betrachtung muss man sich bei einer SoMe-Präsenz gleich mal ganz schnell abgewöhnen. Es geht dabei viel mehr um die Außendarstellung meines Unternehmens. Sehr schnell kannst  
Deine Sichtbarkeit auf ein ganz anderes Level heben und bist tatsächlich weltweit sichtbar! Konkret: Es hat mich geschäftlich sogar nach Dubai geführt. Dementsprechend ist der Einsatz z.B. in meinem Fall über meine Instagram-kanal auf Basis von Reichweite und Resonanz in Aufträgen münden wirklich konkret ergebnisorientiert und geschäftlich messbar. In einem Fall jüngeren Datums zum Beispiel ist aus dem über Instagram erwachsenen Kontakt zu einem späteren Auftraggeber ein Umsatz von mehreren Hunderttausend Euro für mich entstanden. Viele Follower sehen mich, finden mich und meine öffentlich präsentierte Arbeit interessant und aus dem ein oder anderen Follower wird am Ende ein Auftraggeber.

Wieviel Einsatz und Aufwand ist mit Ihren Influencer-Aktivitäten verbunden? Was wollen Sie darüber neben den sich geschäftlich ergebenden Kontakten erreichen und was haben Sie bis heute beispielsweise erreichen können?

Unterm Strich sind es ein bis zwei Stunden pro Tag, die ich als „Sinnfluencer“ – die Benennung als Influencer verbitte ich mir – in meine Instagram-Präsenz investiere. Aber diese Zeitbetrachtung ist relativ, denn die ganzen dokumentierenden und berichtenden Aktivitäten sind ja in den Workflow eingebettet und finden nicht neben oder außerhalb meiner Arbeitszeit statt. Und so ist die Handykamera wie eine Wasserpumpenzange oder ein Hammer inzwischen Bestandteil meines Werkzeugkastens.
Und mir war von Anfang an klar, dass ich unbedingt eine hohe Sichtbarkeit für ein besseres Handwerk erreichen möchte. Dafür lege ich mich je nach Thema auch schon mal mit den Großen der Branche an, zum Beispiel mit Grohe zum Thema QuickFix oder Villeroy und Boch. Da lasse ich dann nicht locker und gehe bis zu deren Chefetage, um Punkte, die uns Handwerkern unter den Nägeln brennen, direkt und ohne Umschweife anzusprechen. Es geht dabei um konstruktive Erörterung von Lösungen, die uns Handwerker einbeziehen und berücksichtigen. Meistens klappt das auch ganz gut, denn kein Hersteller möchte einen Shitstorm zu seinen Produkten in unseren meinungsstarken und gut vernehmbaren Communities im Netz riskieren. Der Austausch mit Grohe hat dann auch wirklich Zählbares ergeben, danach gab es Bewegung von Unternehmensseite und auch im Dialog mit dem ZVSHK hat sich was getan, u.a. hat Grohe die WorldSkills an seinem Hauptstandort in Lahr mit ausgerichtet. Es geht darum, die Verantwortlichen bei den Herstellerunternehmen mit Impulsen aus unserer Handwerksbasis zu versorgen. Die Probleme, die wir „unten“ in der Praxis an den Baustellen haben, werden doch oft nicht bis zu den Entscheidern in den Unternehmen durchgetragen. Solche themen- und anlassbezogenen Kommunikationsaktivitäten brauchen gute Vorbereitung und damit mehr Zeit, so dass ich in Hochphasen schon mal sieben bis acht Stunden Aufwand habe, um das alles inhaltlich gut und angemessen zu verpacken und es dann häppchengerecht passend nach außen getragen werden kann.

Ihre Instagram-Aktivitäten als @insta_llateur haben sich zu einem viralen Erfolg entwickelt, auch über das Zusammenwirken mit vielen anderen Handwerkern aus verschiedenen Gewerken unter dem Hashtag „#lustaufhandwerk“. Welche Erfahrungen und Erkenntnisse haben Sie auf ihrer bewegten Instagram-Reise gemacht, was würden Sie hervorheben?

Ich betrachte mich als regelrechtes Langzeitexperiment, was das Thema Reichweite auf Social Media, speziell auf Instagram – abseits von eingesetzten Bots und gekauften Follower-Zahlen, die ich für meinen Instagram-Kanal strikt ablehne – angeht. Denn ich möchte doch sehen, was passiert, wenn ich z.B. im SAT.1-Frühstücksfernsehen mit rund einer Million Zuschauern zu sehen bin: Wieviel Rückkopplung kommt daraufhin auf meinen Kanal? Gleichzeitig kann ich in der Sendung nach vorherigen Senderinformation und Nennung meines @insta_llateur-Kanals zu meinen Social-Media-Aktivitäten viel plausibler darstellen, was ich darüber reichweitentechnisch realistisch bewirke. So bekam ich mit meinem Frühstücksfernsehen-Einsatz 300 neue Follower meines Kanals. Mehr war da nicht drin. Wichtig allerdings: Wir Handwerker haben endlich richtiges und gewichtiges Gehör in der Mainstream-Presse und haben die Chance, dort unsere Botschaften zu setzen und Themen mit bislang nicht gekannten Reichweiten bis zu einem Millionenpublikum anzubringen und in die Gesellschaft hineinzutragen.
Anders gesagt: Hohe Reichweite ist nicht alles. Es geht vielmehr um die nachhaltige Reichweite eines Kanals, denn du kannst nicht darstellen, was du nicht bist. Und dazu stecke ich garantiert jeden großen Player auf Instagram in die Tasche: Das Publikum muss mich verstehen, um überhaupt eine nachhaltige(re) Community sein zu können. Das ist mir mit meinem Instagram- Kanal sehr gut gelungen. Mach ich einen Aufruf, habe ich eine große Zahl an Followern, die zeitnah darauf reagieren und kommentieren also qualitativ gleich hinter mir stehen. Ich kann über Instagram mit meinem Kanal also etwas bewegen und auch mit dem Gemeinschaftskanal #lustaufshandwerk, den ich mit anderen Handwerken regelmäßig bespiele. Hinzu kommt noch, dass ich darüber im Handwerk bekannter geworden bin und einige Kollegen sowohl mit Tipps und Anregungen als auch um Rat suchend auf mich zukommen. Ich möchte die Leute, die in unserem Berufsstand unterwegs sind, umprogrammieren, damit wir ein komplett anderes Image und bei einem Großteil der Bevölkerung Wertschätzung als Handwerker bekommen. Also zeigen, wie wir im Rahmen von Aufträgen effizient, sauber und qualitativ hochwertig arbeiten. Und genau das zu zeigen und zu vermitteln sehe ich als wesentliche Aufgabe meines Engagements auf Social Media an. Ich zeige die Wins & Fails, die Missstände – auch Kundenverhalten – gnadenlos auf. Dazu gehören auch eigene Fehler, die ich dann beschreibe und offen zugebe.

Stichworte Nachwuchskräftegewinnung und Attraktivität des Handwerkberufs: Hat sich die Zahl der Bewerber – viele Betriebe erhalten keine Bewerbungen mehr und müssen daher verstärkt auf die jungen Leute zugehen – über Ihr Online-Engagement spürbar verändert?

Ich schaue mir regelmäßig mittels des Instagram-Kanal-Analysetools „Insights“ an, welche Zielgruppe was wann wie kommuniziert und auf meine Postings reagiert hat. Die (re)aktive Community lässt sich dann prozentual aufschlüsseln nach Kriterien wie Altersdurchschnitt, Geschlecht usw. Die letzten vier Jahre hat sich die so genannte Altersdurchschnitt meiner Community im Kern zwischen 20 und 35 Jahren eingependelt. Das ist meine Kernzielgruppe und auch insoweit interessant, weil ich als Unternehmer mit den anderen Unternehmern aus der Zielgruppe kommuniziere und sie wiederum vom Mindset so zu „programmieren“, mit welchen Skills sie sich und ihre Betriebe nach außen attraktiver für Jugendliche darstellen können, die sie für unser Handwerk und ihren Betrieb gewinnen wollen und auch müssen. Ich bilde ja selbst nicht aus, habe aber trotzdem selbst oft Anfragen von Jugendlichen, die mal bei mir reinschnuppern bzw. mich eine Woche auf die Baustellen begleiten wollen. Oder auch Interessierte, die auf meine Postings mit Anfragen reagieren, gerne bei mir arbeiten zu wollen. Ich habe auf Social Media letztlich die Möglichkeit, mein Unternehmen so darzustellen, wie es ist und wenn du gut darin bist, stehen dir alle Türen offen.

Welchen Vorteil sehen Sie bei den Social Media z.B. im Vergleich mit einer „nur“ klassischen Unternehmens-Homepage?

Die Homepage ist natürlich die eigene Basis und das Fundament. Jedes Unternehmen sollte eine haben, ob als einfache Visitenkarte oder mit einer eigenen Karriereseite. Ich nenne es immer Cross Promotion. Meine eigenen Seiten saniboy.de und insta-llateur.de sind inhaltlich nicht sehr umfangreich. Viel wichtiger, da mit viel Response und Instantkommunikation möglich und verbunden, sind die Social-Media-Kanäle. Ein Best-Practice-Beispiel, um deren klaren Vorteil gegenüber einer statischen Homepage zu verdeutlichen: Ich bin auf der Baustelle und muss eine Dampfsperre einsetzen, bin mir in der Situation aber nicht sicher, ob ich sie tackern oder kleben soll. Ich mach darüber eine Story, investiere 14 Sekunden und spreche meine Bausachverständigen an. Ich bekomme innerhalb einer halben Stunde eine Antwort: „Kristijan, besser kleben, lass das Tackern sein!“ So muss ich mich nicht NACH einem Fehler mit Gutachten
und Sachverständigen herumschlage, wenn ich ihn vorher also während der Arbeit durch direkte Kommunikation vermeiden kann.
Es wird schnell klar, dass ich mir in den vergangenen Jahren unfassbar viel zeitraubenden Ärger und Schmerzen erspart habe, indem ich mir dieses Netzwerk, diese Community aufgebaut habe. Ein weiterer SoMe-Vorteil: Bei fehlerhaften Produkten nach Lieferung z.B. einer Duschtasse bekomme ich das Austauschprodukt vom Hersteller ohne langen und die Arbeit auf der Baustelle blockierenden langatmigen Reklamationsweg zeitnah zugestellt – und das mittlerweile dank der Macht von Social Media. Außerdem greift das pauschale Abwiegeln von Herstellern „Das hatten wir bei dem Produkt noch nie, das ist das erste Mal…“ nicht mehr. Binnen einer Stunde bekomme ich von anderen Handwerkern zu Produkt x oder y mich bestätigende kritische Kommentare mit sachlichen Hinweisen, die ich gesammelt weiterleite und schon wieder regeln sich die Dinge beim Hersteller in meinem Sinne – dank Social Media. Es geht doch darum, mit hochwertigen Produkten sorglos beim Kunden in ein Projekt reingehen zu können und am Ende sorglos ohne Reklamationstheater wieder rauszukommen. Dann ist es ein Spaß bei der Arbeit!

Lohnt sich die Investition in Online-Auftritt und Interaktion grundsätzlich für SHK-Betriebe? Was können Sie Ihren SHK-Kollegen auf Basis Ihrer reichhaltigen Social-Media-Erfahrungen empfehlen?

Instagram war für mich eine wahnsinnige Horizonterweiterung mit all den neuen Erkenntnissen und Problemlösungsansätzen und -wegen, die ich ohne nie erfahren und gelernt hätte. Die SoMe-Gretchenfrage für einen Betrieb mit Social Media Absichten wird erst jedes Mal die gleiche sein: Möchte es der (alte) Chef machen, der meist keine Zeit oder keine Lust hat, sich darum zu kümmern und sich fragt, ob er das den jungen Mitarbeitern überlassen sollte. Der junge Mitarbeiter wird aber keine große Community um das Unternehmen bauen, aber das Feld, das er bespielen kann. Wir sind ein junges Team, wir sind super motiviert, wir haben jetzt eine Viertage-Woche, der Chef hat mir als Bürge den Kreditvertrag für mein EFH unterzeichnet oder der Chef hat mir den Führerschein gesponsert usw. Es gibt so viele positive Erfolgsgeschichten von Unternehmern, die Mitarbeiterbindung und -werbung machen, über die in den sozialen Medien berichtet werden kann. Du musst als Unternehmer nur von vorneherein ganz klar wissen, was du mit deinem Einsatz z.B. auf Instagram erreichen willst. Dann zahlt sich die Präsenz für dich über kurz bis lang in jedem Fall aus!

 

Mehr von und mit Kristijan Cacic

Webseite: www.saniboy.de
Instagram: www.instagram.com/insta_llateur  
YouTube www.youtube.com/@insta_llateur2825
Mitwirkung: www.instagram.com/lustaufhandwerk

Steckbrief zur Person: Kristijan Cacic, Berliner Installateurmeister

Kristijan Cacic (49) ist seit 1999 als selbständiger Heizungsbauer und Installateur-Meister am Start, seit rund 12 Jahren als hocheffizienter Ein-Mann-Betrieb. Im Laufe der Jahre hat er sich auf die Planung und Realisierung von hochwertigem Bäderbau spezialisiert und gilt in Berlin und Umland als Feuerwehrmann für das Außergewöhnliche. Für seine handwerkliche Auftragsarbeit kann Cacic auf ein Top-Netzwerk zurückgreifen, mit dem er sehr große Bauprojekte in Berlin umsetzt. Konkret sind das in den letzten beiden Jahren große Bürokomplexe oder aktuell ein großer Hotelumbau mit der Herausforderung eines hocheffizienten Baustellenmanagements.
Seine zweite Karriere als Influencer im Web nahm vor rund fünf Jahren ihren Anfang und erfolgreichen Verlauf: Als „Insta_llateur“ berichtet Kristijan Cacic meist im Einsatz „live & vor Ort“ bei Instagram über sein „geiles“ Handwerk und zeigt dabei auf eingängige und unterhaltsame Weise, wie spannend und kreativ die Arbeit eines gefragten Installateurs ist. Auf seinem Instagram-Kanal zeigt er regelmäßig verschiedene Aufträge und Projekte, vorwiegend im Berliner Raum.
Neben seiner Vorstandsarbeit für die SHK-Innung Berlin ist der top vernetzte „Sani-Täter“ Cacic regelmäßig auf Fachmessen und Handwerker-Workshops/Barcamps anzutreffen, zudem bei Fachvorträgen und oft selbst als Referent zum Thema Social Media Kommunikation im Handwerk. Im Zuge der generell stärkeren medialen Beachtung gefragter Handwerksberufe und des Fachkräftemangels ist auch Kristijan Cacic gefragter Ansprechpartner in Hörfunk und Fernsehen.